政府危機公關成功案例 馬航客機失聯事件

 

2014危機公關經典案例：馬航客機失聯事件,案例主角：馬航，馬來西亞政府

案例回放　

        北京時間2014年3月8日凌晨1時20分，由馬來西亞飛往北京的馬來西亞航空公司MH370航班與地面失去聯系，機上239人中包括153名中國大陸乘客。2時40分，馬來西亞蘇邦空中交通管制臺證實航班失聯。6時30分，失聯航班沒能按時抵達北京首都國際機場。8時左右，馬航發布航班失聯官方消息。
　　9時，中國民航局空管局向新華社記者證實MH370航班在越南胡志明市管制區同管制部門失去通訊聯絡，并失去雷達信號，同時客機未進入我國空管情報區。
　　10時，中國交通部部長楊傳堂在中國海上搜救中心召開緊急會議，宣布立即啟動一級應急響應。
　　11時，馬航公布乘客名單。馬航VP接受CNN訪問表示，本次航班配有7小時航油，他們相信到目前為止，飛機航油已經耗盡。馬航目前對飛機位置完全沒有頭緒。
　　有媒體報道稱，越南搜救人員當天在越南南部金甌省西南120海里處發現失聯客機信號。隨后越南官方予以否認。
　　8日下午，馬航召開發布會，卻比預定時間推遲兩小時。發布會僅持續僅5分鐘，發布的仍是“失去聯系”的消息，也未給記者提問機會。主持人離場時現場一片騷動，場外則一片混亂。
　　馬來西亞交通部長8日否認了馬航MH370航班已經墜毀的消息。
　　波音公司8日下午發表關于馬來西亞航空公司MH370航班的聲明，對失去聯系的馬來西亞航空公司MH370航班上所有人的家庭致以最深切的關切，并宣布波音正在組建一支團隊，以向調查當局提供技術協助。
　　在失聯13個小時后，馬來西亞總理納吉布16時將就事故情況召開記者會。記者會又因故推遲數小時。
　　8日晚，一些媒體報道，失聯客機乘客名單中一名意大利乘客并沒有登機，其護照于一年前丟失。意大利外交部證實，這名乘客身在泰國。9日凌晨，奧地利外交部證實，乘客名單中一名奧地利籍乘客也沒有登機，人在奧地利，2012年曾在泰國丟失護照。國際刑警組織當天下午證實，至少兩本已在這一機構數據庫備案的被偷護照被馬航失聯客機乘客使用。這一消息引發人們關于航班遭恐怖分子劫持的猜想。
　　馬來西亞官方9日15時說，吉隆坡國際機場現場監控已經鎖定使用虛假護照信息登機的乘客畫面。馬方稱用假護照登機的乘客為“亞洲面孔”，晚些時候否認這一說法。11日，馬來西亞警方公布監控視頻截圖。國際刑警組織證實，兩人均為伊朗人，只是，他們的目的應該是偷渡歐洲，沒有發現與恐怖組織關聯。
　　與此同時，多國?？账褜だ^續，尤其是越南，盡力調動資源，反復查找可疑漂浮物。中國艦船和飛機則在超過5萬平方公里的茫茫大海上夜以繼日地拉網式搜尋。
　　3月12日，馬航方面召開與失聯乘客家屬的溝通會。在會上，馬航方面公布了領取特殊慰問金需要簽訂的說明。隨后，31000元特殊慰問金開始發放。
　　3月15日，馬來西亞總理納吉布親自出席發布會，并確認失聯客機聯絡系統是被人為關閉的，而客機航線也是被蓄意改變的，衛星與飛機之間的最后一次通信為3月8日8點11分。針對客機的最后位置，納吉布給出了兩種可能，即南部走廊地帶和北部走廊地帶。
　　而此前，美國媒體援引客機發動機制造商提供的數據報道，飛機失聯后飛行了4個小時，遭馬方否認。
　　3月23日，馬來西亞政府稱，法國當局當天提供的衛星圖像顯示，在印度洋南部海域發現可能與馬航MH370航班有關的可疑漂浮物。
　　北京時間3月24日晚10時，馬來西亞總理納吉布在吉隆坡就有關失聯客機MH370的相關進展召開新聞發布會，根據最新的分析結果，MH370客機已墜落在南印度洋，機上無人生還。納吉布表示，25日早上會開新聞發布會公布更多細節。馬航已經向家屬通報了相關進展，隨后納吉布的聲明結束，未透露更多細節。
　　媒體稱，馬總理宣布MH370航班在印度洋中部墜毀的結論，只是根據inmarsat公司的海事衛星數據分析得出的，尚無殘骸、黑匣子的有力佐證。
　　在北京麗都酒店守候了十余天的乘客家屬在聽到馬來西亞官方宣布飛機失事的消息后悲痛欲絕，但鑒于以往馬方在調查事件時的反復和滯后表現，一部分家屬表示不信任這一說法，只有看到飛機殘骸才能確信飛機失事。
　　25日上午，乘客家屬舉著自制標語步行前往馬來西亞駐華大使館進行抗議。
　　下午3點半，馬來西亞駐華大使在麗都飯店參加家屬說明會，家屬正對昨天馬方宣布飛機墜海這一結果向馬來西亞駐華大使提出質疑，馬大使表示現在無法回答。家屬要求大使現場給馬總理打電話詢問，馬大使沉默，只稱會轉達問題。

案例點評

　　根據著名的危機公關5S原則，對案例做如下點評：
　　1、承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER)項目分數：40分 評分：5分
　　飛機失聯后，馬航和馬政府立即展開尋找和搜救工作，公布乘客名單，召開發布會向乘客家屬表達慰問和歉意，這一點符合承擔責任原則。
　　然而，在整個事件過程中，對于信息的發布，馬航除了“no idea”，就是不斷的否認、否認再否認，拖延，隱瞞事件真相，導致危機急劇蔓延。
　　在對飛機失聯的各種可能性依次否認后，24日晚突然召開發布會，在沒有飛機碎片和黑匣子等證據的情況下，僅憑衛星數據就斷定飛機終結與南印度洋，無人生還。這種漠視家屬情感、無視各國聯合搜救努力的武斷行為，無疑是對全世界的極端不負責任。引發了中國以及其他國家的嚴重抗議和不滿。
　　2、真誠溝通原則(SINCERITY）項目分數：20分 評分：0分
　　飛機失聯后， 馬航以及馬政府雖然多次召開新聞發布會、家屬溝通會與媒體和乘客家屬進行溝通，然而其溝通并未取得如期效果，反而使危機愈加嚴重。
　　一方面，對于事件進展的發布，馬航并未在第一時間發布權威官方信息，導致輿論真空期，謠言滿天飛;同時，信息發布沒有統一口徑，信息來源多樣，馬方不斷否認，給公眾帶來極大負面形象。另一方面，溝通態度缺乏誠意，幾次發布會都是無故推遲，甚至單方面更改地點，草率應對，不給媒體提問機會，導致媒體形象極端負面。
　　3、速度第一原則(SPEED)項目分數：20分 評分：0分
　　在這一危機處理過程中，馬方的行為嚴重違背速度第一原則。首先，飛機失聯5個小時候才發布航班失聯官方消息。當天上午媒體已經廣泛報道，下午才召開新聞發布會。其次，在搜救過程中，馬方也一直給人帶來拖延的印象。
　　4、系統運行原則(SYSTEM)項目分數：10分 評分：0分
　　在整個事件過程中，自始至終，馬方缺乏系統的危機應對策略，發布信息，否認，再發布，再否認，再承認，整個危機處理混亂不堪，將馬航以及馬來西亞政府的形象跌入谷底。
　　5、權威證實原則(STANDARD)
項目分數：10分 評分：3分
　　權威證實方面，雖然有很多國家都參與搜救，在24日晚舉行的發布會上，也借助英國inmarsat公司的海事衛星數據得出在印度洋中部墜毀的結論，然而很多信息和結論要么被推翻被否認，要么缺乏確鑿證據，從而引發更大的質疑和抗議，沒有起到權威證實應有的效果。
　　6、案例評分：總分100分，實際總評分8分